Ukjent aktør utfordrer banknorge i mediebildet
CASE
KUNDE
Bluestep Bank
2023
ÅR
Mål
Øke kjennskap blant nordmenn, få en tydeligere stemme i mediebildet hos økonomi- og forbrukermedier, samt tydeliggjøre at Bluestep Bank verken tilbyr forbrukslån eller kredittkort.
Bakgrunn
Bluestep Bank har siden oppstart i Norge i 2010 hatt relativt få mediesaker opp gjennom årene. Banken tilbyr omstartslån, boliglån, mellomfinansiering og sparing, men spesialiserer seg på omstartslån. Omstartslån lar kunden samle sikret og usikret gjeld i ett lån med sikkerhet i bolig. Formålet med omstartslån er å gi kunden lavere kostnader og bedre økonomisk oversikt.
Basert på deres egne kjennskapsundersøkelser er det likevel mange nordmenn som tror at de tilhører bankkategorien som tilbyr forbrukslån og kreditt. Denne oppfatningen ønsket Bluestep Bank å gjøre noe med i kombinasjon med arbeidet om å ta mer plass i mediebildet.
Gjennomføring
Det mangler ikke på tips fra forbrukerøkonomer hos de store bankene om budsjett, sparing, renteheving, svak krone og lignende. Utfordringen ble å finne ut hvordan Bluestep Bank skulle klare å skille seg ut blant mengden, slik at journalister ville velge deres saker fremfor de store og kjente bankene i Norge. For å nå målet vårt utviklet vi en PR-plan som besto av følgende fire tiltak:
1. Undersøke mulighetsrom i medielandskapet, og finne ut hvor Bluestep Bank kan
ta en ekspertrolle:
Vi gjorde en konkurrentanalyse og undersøkte hvilke temaer som konkurrentene allerede har eierskap til, samt «tone of voice». På den måten fant vi ut hvilke temaer vi kunne eie og hvilken posisjon Bluestep Bank skulle ta å over tid for å bli en foretrukket kilde for journalistene.
2. Innsikt fra folk flest, og tydeliggjøre at de ikke tilbyr forbrukslån og kreditt:
Vi benyttet oss av både pressemeldinger og kronikker, kombinert med egne undersøkelser og ferske tall, tilbud om intervjuer med talspersonen som ekspertkilde i det løpende nyhetsbildet og timing. I tillegg har vi utviklet saker som er koblet til aktualiteter innen økonomi, f.eks. feriepenger- og reiser, Black Friday og julehandel. Alle sakene har bevisst inkludert råd om å styre unna kreditt og forbrukslån, for å blant annet tydeliggjøre at Bluestep Bank ikke tilbyr dette.
En viktig del av undersøkelsene har vært å få innsikt fra folk, slik at vi kunne snakke om hva folk flest opplever og spille på lag med dem – ikke kun skrive saker om hva en forbrukerøkonom anbefaler. Vi oppdaget at det ofte er et gap mellom idealbildet forbrukerøkonomene tegner opp, og folk flest sin økonomiske situasjon.
3. En bank som tør å si noe upopulært og som peker på bankenes ansvar:
Vi lot merke til at det er en noen forbrukerøkonomer som gir en del tips som kan oppfattes litt trivielle for dem som sliter økonomisk. For eksempel manglet det ikke på sparetips da sommerferien nærmet seg – alt fra å «late» som at valutakursen er høyere enn den faktisk er ved utregning til euro for å få en positiv overraskelse senere, til hvordan reise mer budsjettvennlig. Dessverre bruker noen forbrukere slike tips for å rettferdiggjøre kortsiktige valg, selv om de ikke har råd.
Her valgte vi en annen tilnærming ved å posisjonere Bluestep Bank som den ærlige rådgiveren som gir rådene som faktisk hjelper. Dersom man ikke har pengene til å betale kredittkortregningen i august, rådet Bluestep Bank til å heller droppe ferien og spare pengene – noe som kan være vondt for mange, men høy gjeld som velter hele familieøkonomien er tross alt vondere.
Ved å benytte denne strategien, kombinert med å tilby ferske tall fra undersøkelse og intervju med talspersonen, skapte det aktualitet og interesse hos journalistene.
4. Tilgjengelig talsperson:
Vi sørget for å alltid tilby intervjumuligheter til mediene. Når det dukket opp en invitasjon skulle vi alltid etterstrebe å stille opp, om det så var intervju over telefon, fysisk eller digitalt. Her var talspersonen til Bluestep Bank veldig flink til å være fleksibel og stille opp – selv på kort varsel.
Resultat
Gjennom året har vi jobbet målrettet med en langsiktig PR-plan, og brukt tid på å bygge og vedlikeholde relasjoner til journalister. Til tross for en tøff kamp om medienes oppmerksomhet fra flere banker og Bluestep Bank som hadde liten relasjon med journalistene fra før, oppnådde de ved hjelp av PR-strategien veldig gode resultater gjennom bred mediedekning og økt kjennskap.
Å ikke «se ned på» forbrukerne og heller løfte frem deres utfordringer, tørre å mene noe annet enn konkurrentene, presentere ferske tall og alltid tilby intervjumuligheter med deres kunnskap, har vært de store suksesskriteriene. På under et år har Bluestep Bank vært til stede gjentatte ganger på TV, radio, papir- og nettaviser, både i nasjonale, regionale, lokale- og bransjemedier.